بقلم : قيس بني خلف

مازالت الدول الشرق أوسطية تربط مفهوم العلاقات العامة بممارسات غير مهنية، ودون إدراك أهمية هذه المهنة على وجه العموم، وخصوصاً تلك التي نشاهدها في الوصف الوظيفي لشغل منصب موظف علاقات عامة، لتجد الوصف الوظيفي لتلك المهنة صادم جداً، ومقتصر فقط على تنظيم الفعاليات أو على تخليص المعاملات أو حتى المشاركة باستقبال الضيوف وعمليات الحجز، يتم وصف ممارسي العلاقات العامة في الدول المتقدمة بـ" أطباء التلاعب بالعقول"، وهم من يصنعون الفروق دوماً سواء بتغيير أو بناء الصورة الذهنية للشركة أو للمنظمة أو حتى الأفراد، تعتمد العلاقات العامة الحديثة على عدة علوم في مقدمتها العلوم الاجتماعية والنفسية والانثروبولوجية بالإضافة إلى علوم الاتصال والسياسية والاقتصاد والتاريخ والإدارة، ونتيجة لعدم الإعتراف بأهمية ودور العلاقات العامة في بعض المؤسسات والمنظمات تأخذ العلاقات العامة طابعاً ارتجالياً في تلك المؤسسات، فتنشط أحياناً وتخبو أحيانا ولايفهم من وظائفها سوى النشر سواء كان إعلاماً أو دعاية، مما جعل البعض يخلط بينها وبين فنون الاتصال الأخرى كالدعاية والإعلان والإعلام.

مواقع التواصل الاجتماعي أصبحت أكثر استخداماً من قبل ممارسي العلاقات العامة في ضوء إنحصار عملها قديماً على كتابة الأخبار والتقارير والوظائف التقليدية التي كانت تعنى بها، لتتوسع تلك المهنة من إنتاج محتوى إعلامي رقمي معاصر يعكس أهداف ورؤية المؤسسة إلى بناء شبكة علاقات إلكترونية عبر فضاء الإنترنت.

العلاقات العامة العصب الرئيسي للمؤسسة أو المنظمة ولا يمكن العمل بمعزل عنها دون وجود استراتيجية إعلامية محددة وفق إطار زمني وخطة مستقبلية قابلة للقياس والتحقيق، عمل العلاقات العامة الحديثة في ظل عصر الرقمنة والتدفق المعلوماتي الهائل، أصبح حالياً أكثر تنظيم وأكثر اعتماد عليه ، إذ لايتقصر عمل موظف العلاقات العامة على الاستقبال أو الحجوزات بقدر ماهو " طبيب" يعالج ويستأصل الخلل و "موجه" يقوم السلوك و "سياسي" يجذب المجتمع و" اجتماعي" يوطد العلاقات و "مؤرخ" يوثق العمل المؤسسي و "فنان" يجمل صورة المؤسسة و "جندي" في خطوط الدافع الأولى.

الإعلام والدعاية والإعلان مفاهيم ذات سياق إعلامي، يتم ذكرها في ميادين الإعلام كثيراً ولكن لابد من التمييز بينها وخصوصاً القائم بعملية الاتصال أو مايسمى بحارس البوابة، قدمت لجنة التعاريف التابعة لجمعية التسويق الأمريكية تعريف الدعاية بـ " الجهود غير الشخصية التي يدفع عنها مقابل بواسطة ممول معين، لعرض الأفكار أو السلع أو الخدمات وترويجها"، فكما يستخدم الإعلان للترويج لسلعة أو لخدمة يستخدم أيضاً لنقل وجهات النظر وعرض الأفكار وتفسير السياسيات والأحداث وتقديم التوجيهات المفيدة للجمهور، أما الدعاية يذهب الباحثون بتعريفها " تلك الجهود المقصودة للتأثير في الغير لاقناعه بفكرة أو رأي، أو كسب تأيده لقضية أو شخص أو منظمة، أو تغيير الاراء والاتجاهات السائدة نحو قضية معينة أو شخص أو منظمة بهدف تغيير سلوك الأفراد والجماعات أو خلق أنماط جديدة من السلوك، بشرط تعمد إحداث التأثير.